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峰瑞資本李豐:我為什么不投網紅電商

戶外運動學習平臺2020-06-25 06:34:56


為什么不投網紅電商?李豐認為,投資零售行業的標準只有一句話:新模式到底提高了多少效率?網紅電商只是暫時填補了消費者生活表達方式的空白,而不管是線下零售還是線上電商,對于消費者而言,品牌才是最“高效”的解決方案。


中國的人均GDP超過8000美元以后,幾乎可以確定,消費升級是中國未來最重要的大趨勢。


在這個大趨勢下,零售業、電商行業都在發生著巨大的變化。但是去年年初有著名的網紅電商的項目,我們沒投。為什么?我想談談對電商行業的一點看法,比起網紅電商,為什么我們更傾向于投資傳統經濟、線下零售行業做的電商。


為什么美國沒有網紅電商?

網紅電商產生有三個特殊邏輯:

強大的供應鏈+淘寶平臺+消費升級

我們為什么不投網紅電商?中國網紅電商興起的背后邏輯是什么,這是我們要去思考的第一個問題。


我經常做的一個對比就是,為什么在中國有網紅電商,在美國只有網紅,沒有網紅電商?我想是這三個問題造成的。



第一,美國的生產供應鏈和中國的生產供應鏈相差甚遠。


美國基本上把大部分的生產供應鏈放在了中國,中國孕育出了龐大的制造供應產業。這個龐大的制造供應鏈成為中國網紅電商誕生最重要的基礎。


中國網紅為什么能夠自己做商品設計和商品生產?另外一個很特殊的背景在于,中國的商品供給遠遠不及美國的商品供給優質豐富。



很多中國的消費品品牌,是為了解決經濟發展過程中物品的可獲得性問題,而不是選擇性和范圍性的問題。


而美國消費品品牌恰恰沒有這項短板,從消費市場零售端的任何一個角度來看,各個商品品類的競爭都是充分且激烈的。這也是導致美國電商發展比中國慢的原因。


第二,那美國的網紅干什么去了?不是做電商供應鏈,而是代言了各種已有品牌。


一方面因為美國品牌的分散度和垂直度已經足夠,所以美國網紅不需要參與新品牌的生產和供給,為已有品牌代言是更好的方法。


另一方面,美國亞馬遜沒有投資美國的社交平臺,導致網紅和交易之間的鏈接沒有被打通。


第三,中國有網紅電商,是因為我們湊巧在消費升級的轉角。


幾乎中國所有原來的消費品品牌所代表的消費文化,都沒有很好地代表今天消費者群體的價值觀和生活方式,以及消費升級,所以在這個節點上,中國出現了網紅電商。網紅電商非常典型地代表了新一代消費者對品牌的需求。


所以網紅電商這件事情,是非常有中國特色的。因為中國既有極其豐富優質的供應鏈,又有淘寶的關系,再加上中國原來傳統品牌不能滿足新消費者需求的趨勢,這三點合起來代表了中國網紅電商的產生邏輯。


網紅電商是階段性還是永久性現象?

它只是暫時填補了

消費者生活表達方式的空白

網紅電商是階段性現象還是永久性現象?


于我而言,我覺得網紅電商只是一個階段性的現象。它代表了一個消費升級轉型過程中出現的一個暫時性需求,由于用戶在原有品牌的消費需求上沒有得到滿足,并且短時間內,沒有出現新的能夠代表新生活方式的品牌,在這種情況下,網紅電商僅僅是作為一個填空式、階段性的現象出現。


原因如我上面所述,因為對消費者來講,最終還是要回到產品本身,或者說,對消費者消費需求本身最高效的解決方案,品牌是“高效”的最終解決方案。


品牌最底層的邏輯還是在于效率,因為它實際上解決了消費者反復試用產品的時間和成本浪費。


我并不是覺得網紅電商不好,只是很客觀地認為,解決供給問題的最終方案一定是品牌,這個事情從本質上是不會變化的。這是我對網紅電商的一個結論。


選擇線下零售做的電商

我們看消費升級看三點

品牌、品類、渠道升級

  

線下零售業已經經歷了充分的市場化競爭,如何利用互聯網效應使其原有線下的極限效率得到進一步提升,這是我們在投資時考慮的重要標準。

  

這也是我們在最近一輪消費升級大勢下,選擇投資跨境電商、出口電商、ERP等等傳統經濟、線下零售行業做的電商的原因。


其實我們自己在看消費升級的時候,基本上就看三個事情:


1品牌升級

原有傳統品牌在沒落,市場需求在增長,一定會有品牌升級。

  

2品類升級

堅果類零食剛剛出現的時候,“堅果比普通零食更加健康”這個觀念還沒有深入人心。當“三只松鼠”火起來的時候,這個觀念開始深入人心,不是它造成的,而是用戶消費升級造成的。大家認為吃堅果和不飽和脂肪酸會是通用概念上更好的消費品品類,這是一個自然增長。

  

3渠道升級


線上線下的零售渠道升級,以及品牌傳播和塑造方式這些東西產生了變化。


我們自己在做投資的時候,要求自己的同事去考慮這三個方向。一定要在你所投的項目里面,至少占兩點,運氣好的話,能三個全占。


所以,歸根到底,最后能夠考核的標準只有一句話,就是現有模式在原有線下的極限效率上,到底提高了多少分?不管是商業模式改革還是互聯網+,到底給你的效率加了多少分?如果沒加到足夠多的分,這件事就起起落落,從2013年2015年之間,無數O2O起來,無數O2O死掉,大概就是這樣的循環。

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